携程价格战遭遇围城在线旅游盈利困局待破

去哪儿、同程豪掷3亿迎战携程

在线旅游代理模式盈利困局待破

就在携程出手5亿美元挑起价格战后，一周内同程网、去哪儿网相继出招，在线旅游市场一时风云突变。这个在电商行业中，算得上稀罕的平静领域，终于也卷入了价格战的纠缠中。

携程成为众矢之的，竞争对手虎视眈眈，意图挑战这个行业老大哥的地位。随着比价平台、传统电商、甚至是酒店及旅行社自建网站的步步进逼，以携程为代表的中国在线旅行代理(OTA)模式遭遇围城。

携程大起大落的业绩，并不只是一个公司的故事，恰是中国过去数年O TA模式生存环境骤变的一个范例。

携程遭遇围城

一个星期前，携程宣布展开成立12年以来的首次大规模促销，投入5亿美元(约合32亿元人民币)，进行为期一年的低价促销。

5天之后，同程网豪掷9000万，挺进OTA“价格战”。4天之后，去哪儿网宣布投资3000万美元(约2亿人民币)打造旅游智能化服务平台，向所有旅游在线供应商免费开放其旅游服务平台。

一转眼，价格战已火速蔓延，而回望过去这一年，携程可谓遭遇围城。同行们甚至把这些态度，直接搬上了广告语中。艺龙的广告这样写道：“艺龙团购暑期风暴来了!携程团购没有的，我们有;携程团购有的，我们全部先打9折再减1元!虽然我们不第一个发动价格战，但是既然价格战来了，我们就会血拼到底!”

和携程相比，OTA领域的竞争对手在过去的一年里都纷纷傍上了“大款”。先有艺龙获腾讯8440万美元注资，成为第二大股东，再有同程获得腾讯千万美元投资。此外，旅游搜索引擎去哪儿网被百度入股，淘宝、京东、苏宁也纷纷看上在线旅游这个细分领域。

而携程则显得落寞许多。今年第一季度，携程总营业收入为9.64亿人民币，同比增长18%，同期营业利润同比下降33%，环比下降23%。携程的股价从去年7月45美元高位一路跌至16美元左右，跌幅大于中国概念股的整体走势。

从营收来看，携程仍然是行业的带头大哥，但从利润来看OTA却风光不再。但携程并不想放弃这个领域，一出手5亿美元，要的是在“6个月之后，不超过一年时间内见分晓”，让整个行业回归理性。

携程负责人在接受南都记者采访时表示，携程是业内最有资格打价格战的企业。“没有一定市场份额的企业打不了价格战，也不会对行业造成影响。其次，携程有丰富的产品线和一站式的服务，用来打价格战的资源组合也调配得当，比方此次酒店、机票、旅游度假都会参与低价促销，这是竞争对手所不具备的。”

酒店业务是主战场

但现在看来，这并不是件容易的事情。和10年前一呼天下应的“游戏规则主导者”相比，现在市场的参与者更多，资本力量也更为强大。

以酒店订购为例，这个被腾邦国际副总裁张铎喻为“价格透明度较低，利润空间较大，供应商依赖程度更强”的领域，一直是OTA模式的主战场。

2009年，艺龙推出酒店预订返现的优惠活动，其后各家陆续推出的团购、LastMinute(每晚低价销售剩余房间)等新模式，都在大大化解携程的优势。根据艺龙网数据显示，2011年12月艺龙团购酒店突破10万间·夜，位居国内第一，是携程同期酒店团购量的4倍。

竞争的加剧改变着行业的生态。去年10月，携程也推出了与艺龙相似的“返现优惠”活动。腾邦国际副总裁张铎向南都记者表示，酒店产品的同质性高，因此消费者对于价格的敏感度非常高。“以时下流行的返现为例，各家网站同一酒店产品价格差异不大，因此返现就会对消费者购买发挥作用，并以此粘住消费者的下一次消费。”

而是否要返现，考验的则是各家网站自身的承受力。“各家获得佣金比例的差异在10- 20元/间·夜，返现肯定导致利润下降的。”某家连锁型酒店负责人告诉记者。但即便羊毛不是出在羊身上，酒店也不如从前如此看中来自OTA的订单。“酒店经营看中品牌，自营体系自建网站，客户的忠诚度会更高;从长远来看，自营提高利润，同时也能摆脱第三方控制。”该负责人坦言，价格战开打后，各方对于酒店资源的争夺加剧，但对于价格的控制力却在不断下降。

以携程今年第一季度的宾馆预订营业收入为例，尽管同比增长18%，增长主要来源于宾馆预订量21%的同比增长，但却被每间夜收入同比下降3%部分抵消。

而即便是对于那些没有会员体系的单体酒店，OTA模式也在面对来自搜索引擎的挑战。去哪儿网试图通过“酒店直通车营销”，给没有网站的酒店提供页面、收益管理等一整套的体系，从而让他们进入网络预订市场，加强直营能力。

去哪儿网CEO庄辰超在接受南都记者采访时表示：“目前的状况是酒店过于依赖OTA，甚至无法控制酒店自身的定价权和自主营销的权利。但未来酒店的在线营销将会多样化，直销比例将大幅上升。”截至目前，去哪儿覆盖了超过21万家酒店信息。

面对各种价格战以及新模式的挑战，OTA整个行业都在面临生存压力。张铎表示，这个行业的矛盾在于资本市场对其营收和利润的要求都很高。“OTA被标记为互联网企业，而互联网企业要解决的是‘高成长性’，这也是近一年来价格战骤起，各家抢夺市场份额做大规模的原因。”

OTA眼下正陷于两难中，尽管弹药充足，但对于前端用户的争夺，已经蔓延至搜索引擎、电商平台、自营体系等各个领域。旅游产品供应商的的价格体系正在被不断地颠覆，高利润的盈利模式不再。面对规模和利润的双重考核，一众处于资本市场尖锐目光下的OTA企业有待破解困局。

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