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中小白酒企业的市场突围之路

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目前，随着整个白酒行业的重新洗牌，一、二线名优白酒企业迎来了新一轮的发展机遇，他们纷纷利用强势品牌优势和资金优势，在全国市场纵横驰骋，无所匹敌。除一、二线名酒之外，区域强势品牌企业也不甘示弱，他们利用多年来积聚的质量、区域和终端等优势，不仅在区域市场内翻手为云，覆手为雨，而且不断把触角伸向区域之外，寻求更大的市场空间。

在名优白酒和区域白酒的双重挤压之下，中小白酒企业就显得困难重重，不仅在品牌和资金上无法与强势白酒企业竞争，而且在市场上更无法与强势白酒企业较量。在竞争越来越激烈的市场环境之下，中小白酒企业的生存状况越来越令人担忧。本文以山东玲珑酒业有限公司为例进行剖析，看看他们如何实现市场突围。

■案例分析

玲珑酒业现状堪忧

山东玲珑酒业有限公司创建于1958年，前身是山东省招远市酿酒厂，总资产达13800万元，具有年产“玲珑”牌系列白酒2万千升和食用酒精3万千升的生产规模。据该公司主抓营销的副总经理孙振红介绍，在上个世纪80年代，玲珑酒业曾红极一时，他们的市场曾经“开”到了北京，仅北京这一个市场的年销文章来源华夏酒报售额就达6000多万元。“由于受白酒行业大环境和内部管理等多方面因素的影响，1996年以后我们企业遇到了困难，发展受阻。”

先是市场的变化。随着国家一、二线名酒的抢滩登陆，外地酒长驱直入，连招远附近的白酒品牌也纷纷抢占市场。玲珑酒业上有茅台、五粮液等国家名酒拦截，下有烟台古酿、莱州特曲、琅玡台等地方白酒的挤压，就像生长在夹缝之中，左右奋争。

其次是内部管理的变化。企业辉煌过后，管理上暴露出越来越多的缺陷。当时由于管理松散等原因，产品质量不能得到有效的保证，加之当时品牌知名度低，消费者对当地酒也就失去了信心，市场滑坡严重，按说，本地企业在本地市场的份额至少应该占到70%以上，而实际上“玲珑酒业”在当地市场的份额仅仅占到50%，有很大一部分市场被其他品牌占领，“鸠占鹊巢”可想而知。

孙振红接着说，近几年，我们虽然狠抓了企业管理、制度建设、质量建设等方面，但由于企业改制前欠账太多，元气大伤，恢复起来也需要一个过程。再就是资金短缺，加之上项目、添设备、购原料物料等开支已经很大，用到开发市场作广告上的费用就更加少得可怜，这样一来，品牌的美誉度和知名度都受到了严重影响。

■专家支招

玲珑酒业如何实现突围

以上状况并非“玲珑酒业”一家如此，据《华夏酒报》记者观察，大多数的中小白酒企业都有类似的状况。怎样才能改变困难的现状，使中小白酒企业尽快摆脱困境，获得新生呢？

业内人士认为，首先要下大气力塑造品牌，挖掘文化。玲珑酒业已尝到了塑造品牌和挖掘文化的甜头，他们根据企业身居“金都”这一特性，开发了一款“金都”牌产品，其包装和概念完全赋予“金子”般的内容和理念，并将它作为高端产品来开发，巧妙地将当地的“玲珑山、玲珑泉”等“玲珑”文化糅和在里面，增加了产品的历史感和厚重感，面市后很受欢迎，政府也将其作为接待用酒，一些企业还作为商务用酒，行情看好。

其次，企业要下大气力提升产品品质。

据玲珑酒业负责技术的副总经理孙金斗介绍，玲珑酒业已经成功地闯过了技术关和质量关，下一步主要是如何在品牌塑造和市场开发上再来几个大动作，这也是我们所重点期盼的。

再次是全力打造企业的核心竞争优势。这个核心竞争优势既是企业的个性，又是企业的亮点。如玲珑酒业的核心竞争优势除了稳定的产品质量和文化外，再就是循环产业了。

孙振红介绍，从2003年开始，他们利用沼气发电，利用酒糟、酒渣来生产有机肥，并成功地运用在农作物和水果里面，去年就供不应求，今年就是捡着重要的果品开发基地来给他们提供有机肥，这就形成一个循环的产业链。

四是全力打造根据地市场。随着市场的细分，消费者消费观念的转变和对品牌忠诚度的提高以及指名购买率的上升，中小型白酒企业必须打破全面撒网的市场营销模式，由圈地经营方式转向阵地战的经营方式，集中优势产品建立自己的产品保障中心和核心区域，打造自己的根据地市场。

利用自身优势抢占区域市场制高点

由于中小型白酒企业没有像茅台、五粮液那样大品牌的资源优势，从财力、人力、物力等角度考虑，都很难与大品牌抗衡。所以，在目前的局势下，要想进行生存发展和有所收益，就必须考虑企业现有的资源优势，并集中自己的优势资源，找出别的品牌在某一市场的薄弱环节和自己产品的突破口，全力出击，就一定会有所建树。

同样在区域市场中，中小型白酒企业也可集中自己的资源优势，抢占这个区域市场的制高点，将自己营造成本区域的一个亮点品牌，这也是许多中小型白酒企业在市场运作中屡试不爽的法宝。但值的一提的是，先前企业一定要对这一市场进行深入的调研和分析，找对市场的突破口，对症下药，有针对性地对产品的价位进行调整，制定相应的促销手段和广告宣传。

一般来说，一种产品的区域市场都是从本企业自己家门口开始形成，俗话说“近水楼台先得月”，在本企业的行政区域市场，无论从当地人的生活习惯、对产品的口感、消费喜好和地城情结，以及当地政府的一些政策扶持都是得心应手，操作起来有很大的优势和可行性，所以一定要抓住这个得天独厚的市场。

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