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一抬手你就摸到了高端化的透明屋顶《资讯》

发布时间:2020-11-05 16:18:53 阅读: 来源:无缝管厂家

如果是在2017年,高端化无疑是家电企业的年度关键字词,甚至要在后面加一个大大的感叹号;但是到了2018年,这个关键词后面怕是要打上一个大大的问号了。 如果是在2017年,高端化无疑是家电企业的年度关键字词,甚至要在后面加一个大大的感叹号;但是到了2018年,这个关键词后面怕是要打上一个大大的问号了。

高端化与个人经济的逆行

12月中旬,央行发布的《2018年第三季度支付体系运行总体情况》,数据显示,信用卡逾期半年未偿信贷总额高达880.98亿元,环比增长16.43%。而8年前的2010年,这个数据还不过是76.89亿元。

很快这个消息刷遍了朋友圈,而仔细阅读以此为基础撰写的《881亿!央行公布一个数据,比抖音更狠,它正在摧毁当代年轻人?》这篇内容则会发现,全文把信用卡逾期的原因基本归咎在了当代年轻人的头上——据称:90后负债平均已达月收入的18.5倍,如果按平均工资6917元计算,平均负债可高达12.79万元。

但在另一方面,家电企业积极顺应供给侧改革,为消费者提供更多的高端产品,打造高端品牌,并且直接表现在了价格段。厨电品牌则是家电行业中的杰出代表,仅2017年全年,传统厨电品类油烟机和燃气灶的均价的上涨幅度就达到了骇人的10%以上,零售额增长量明显高于零售量。当年,老板电器和方太的油烟机均价也已经超过了4000元,产品组合价格则是轻松上万。

此外,在各个品牌的营销策略中,在受众中或直接或婉转但都不约而同地点名了“新中产”的概念。根据百度百科的定义,新中产以30岁到40岁左右的人为基础的一个强大族群。按照年龄段的推算,30-40岁几乎覆盖在80和90后,与上文中提到的负债人群存在高度重合。

那么,高负债和高消费的特征同时出现在了一群人的身上,而这部分人中有有相当的数量是高端家电的目标消费群体,这部分的市场体量能有多大?具有可持续性吗?这种高端消费的落点在哪里?针对这部分人群的营销可以对厨电行业支撑多久?有没有现成的例子可以参考呢?

高负债和新中产的统一性

高负债和新中产两个词在乍看下这并不应该是放在一起的,且不说新中产,即中产——意味着良好的教育背景、其所带来的较高且相对稳定的收入以及追逐品质、品味的生活态度。生活态度让他们会更愿意在厨房装修中投入预算,根据艾瑞iClick调研社区线上调研数据显示,50%的新中产会在自己经济范围内选购最好的厨房设备。他们至少在表面看,对高端有能力也意愿进行消费。

很明显,高端化的品牌和这些新中产以及中产家庭的契合度很高,在去年收到一致的看好和追捧也是无可厚非。但是,这个人群的数量即这个市场的体量有多大呢?由胡润发布的《2018中国新中产圈层白皮书》中表示:中国大陆中产家庭数量已达3320万户,其中新中产1000万户以上。

我们用家家户户必不可少的燃气灶产品做一个数据上的比对——根据奥维云网数据显示,2017年全年共销售燃气灶3184.8万台,和整个中产家庭的总数量相差无几。这说明:即使所有中产家庭都集中在同一年购买灶具产品,数量上也仅能支撑一整年的灶具销量,更何况厨房大电都属于高档耐用消费品,平均寿命都在10年左右。

在2017年,所有品牌一拥而上,完全想要倚靠中产这个小规模群体,从而找到增长点根本不现实。

而该群体规模和厨电产品本身的不可持续的消费特性也仅仅是一方面的原因,另一方面,我们继续来仔细打量胡润的这份研究报告,其中中产的一个重要标准是:家庭净资产300万以上。净资产中将房产也划分为其中一部分,联系一二线线城市的房价,实质上的中产家庭可支配的收入就并不是那么的可观了。特别是其中的新中产家庭,大多为在一二线城市的新市民,伴随着高收入的同时还有高负债,曾有相关机构对此命名“高负债中产”,并指出“有资产但不宽裕”的特性。

同时,经过一段时间所谓“消费主义”的鼓吹,这部分人,乃至并达不到中产的收入水平的市场都被“收割”的七七八八,如果继续坚持单一的高端化中产市场,市场的体量怕是会越来越小。

高端化除了价格看不见摸不着?

对于消费者来说,价格是各个品牌高端化中最为直观的一部分,而这部分的价格相对于过去提升在了哪里呢?一方面是单品,另一方面则是品牌所带来一系列便利和附加值。

对于单品,高端化虽然在技术上也多少有体现,比如对于油烟机来说,吸力增大;对于燃气灶来说则是活力加大热效率变高,但这些都是看不见摸不着的,我们或许在广告或者宣传语中,能感知到23m3和18m3每分钟的吸力差别,但实际在厨房中,这种参数一不会反复出现以显示其高性能,二不会有对比参照显示其优越性,很难单纯的说服消费者为此买单。

其次则是品牌。品牌能给予消费者什么呢?一、审美。品牌在一定程度上的品类的基础,也决定着品味的下线。二、优质的服务和完善的售后保障。一方面最大化的专业程度能避免安装不当对产品性能的影响,另一方面则是如若产品出现问题能迅速得到解决。

两方面相比较,消费者对单品高端化和品牌高端化的权衡中真正所在意的点不言而明。单品是高端化,远没有品牌高端化的拉动作用强烈,而品牌的价值是隐形的。这种购买价值是依附于飞速发展的社会经济环境而存在的,即大量高端消费群体支撑住了高端品牌,但这个群体是忠实有限的。比如目标是中产的话,那品牌价值就有赖于中产群体收入的增加而形成的购买力,但厨电决定了对中产的收割不具有连续性,周期很长。一旦环境变化,极容易受到质疑甚至是反噬。

可以毫不客气的说,高端化的主战场绝对是线下市场,但线下市场真的完全是消费者主动地进行高端的选择吗?我们可以举个例子,在家电购物网站苏宁以“美的不锈钢燃气灶”进行搜索,首先不锈钢是在近年逐渐被低端化的材质,高端灶具多以钢化玻璃为面板,是消费升级的一个小的指向。网站上我们可以看到,大概分为399元、599元、和799元三个价位段。而在本人在三线城市的苏宁卖场中的美的店铺内询问,则仅有1099元级以上的款式。而这还仅仅只是一个三线城市的卖场,更不敢想一二线城市线下的实况。

因此,线下怎么可能不消费升级呢?但究竟是消费者主动升级,还是受到限制的被动升级,就不得而知了。

可以看见的范例和现有的解决

那么,既然高端化在消费对象的数量上具有不可持续性,在消费单品上基本为隐性,在品牌上对支撑者即消费对象的要求高,消费升级的先锋线下的实际的主动性又有一定的争议性。那么高端化究竟是不是企业的生门呢?

说到高端化,苹果自然是当仁不让,Burberry的首席执行官安吉拉在最新款的苹果手机上延续着对奢侈品的执着。倚仗用户对高端品牌苹果的高忠诚度,苹果在2018年的新款手机单价已经破万。

但结果呢?苹果发布了最新的财报,并且对外宣布,将从下个季度开始停止iPhone、iPad和Mac的销量报告。而手机这种数码产品迭代率远高于厨电。

那么,已经上了“神坛”的厨电产品该如何俯身呢?一是子品牌。二则是家装渠道。

用高端品牌为子品牌背书,首先不会动摇母品牌的行业地位和均价,其次母品牌的巨大品牌力会迅速作用在子品牌上。比如巴黎欧莱雅集团旗下高端、中端、低端产品皆囊括其中,其护发精油并不是国内最早涉足该品类的,但依靠母公司背书,迅速崛起,同时也引入了旗下高端的卡诗精油,面向不同受众,但都表现出色。

而家装渠道则是与工程双方互惠互利,模糊了产品的实际价格,但也取得了实际的市场和收益。

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