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分羹电视广告多屏联动效应初显

发布时间:2020-01-15 01:10:30 阅读: 来源:无缝管厂家

越来越多的公司打起了电视的主意。“九城的复兴计划就在互动电视上,这是九城新的利润增长机会”,12月12日,第九城市(NASDAQ:NC-TY,下称“九城”)董事长朱骏宣布,将与中兴通讯(000063,股吧)共同组建中兴九城网络科技有限公司(下称“中兴九城”),并在江苏无锡打造全国首个电视增值业务产业示范基地。

中兴通讯则希望借此迈入互动电视领域,并计划在未来两到三年内实现以支持网络、手机、电视三网增值业务为一体的产品与终端,覆盖90%以上的互动电视家庭。

事实上,越来越多的公司开始在电视产业的上下游排兵布阵。“媒体多元化和碎片化是不可逆的趋势,在中国,越来越多的品牌开始使用5个以上的媒介,进行组合投放。在这样的状况下,传统电视、互联网视频和楼宇视频共同组成了大视频的概念,替代了传统电视的概念。”市场咨询机构Millward Brown研究总监谭北平表示。

变化

改变,正在悄悄发生。“我们这样体量的公司,应该尽快考虑将广告资源移出电视广告,这已经成为趋势。”12月7日,达能旗下婴幼儿食品公司多美滋总经理卢敏放指出,就实际效果来看,电视广告的体验是最差的,而楼宇视频、互联网的效果很好,所以用户体验更好。据悉,多美滋在电视广告、楼宇视频、互联网上的广告投放比例是7:2:1。

和卢敏放有着同样感受的广告主不在少数。在12月5日的2013年优酷土豆集团媒体资源推介会上,众多广告主都表示跨屏融合是重要趋势。2011年以来,伊利、百胜集团等公司都加大了在多屏上的投放。

11月28日,Millward Brownde 研究结果显示,大中型广告主已经将原来100%用于传统电视投放的预算比例重新分配,采用电视60%、互联网20%、楼宇电视20%的组合。与传统电视广告投放相比,这种622组合的多屏混合投放,在相同的到达率情况下,能节省25%的费用。“单纯的投放传统电视,要达到好的效果需要昂贵的费用,如果改用楼宇视频组合的互联网视频,成本费用要低很多,到达率也显著提高”,谭北平指出,由于中小广告主的预算只有几千万,更是需要进行非电视屏混合投放策略。

根据艾瑞市场咨询和CTR的报告数据,视频网站的受众24岁以下的约占49%,楼宇电视仅占17%;而楼宇电视的受众中25-40岁人群占67.2%,视频网站占39%~43%。可以看出如果客户的产品是针对24岁以下的年轻人群的,适合投放互联网视频;如果客户的产品是针对25-40岁人群的,适合投放楼宇电视。“如果目标客户以90后为主导的广告主,投放比例可以是6:3:1,60%的电视广告,30%的互联网视频,10%的楼宇电视。目标客户以7080这些有较高消费力人群为主导的广告主,投放的比例则可以是6:3:1,60%的电视广告,30%的楼宇电视,10%的互联网视频。”上海师范大学广告系系主任金定海教授建议。

研究机构CTR指出,2012年上半年,电视广告刊例花费增速放缓,同比增长5.3%,低于去年同期14.2% 的增幅。

抢滩

“2012前三季度传统广告市场的增幅不及去年同期1/3,但是互联网视频公司和户外视频公司营收却有了大幅度增长”,CTR的数据指出,电视同比增长6%,户外视频同比增幅22%,互联网广告(包括视频)52%。

互联网视频市场合纵连横以后,以优酷土豆、乐视网(300104,股吧)、搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频为代表的5家公司形成了“春秋五霸”。合并后的优酷土豆平台覆盖近80%的中国视频用户,周覆盖用户数超过3.1亿,通过协同形成了可观的规模和更强大的收入转换能力。优酷网第三季度财报数据显示,优酷净收入为人民币4.835亿元,较2011年同期增长84%,超出上季度公布的业务预期上线。

致力于打造“平台+内容+终端+应用”的乐视网前三季度财报显示,实现净利润1.34亿元,同比增长53.43%,营业收入8.29亿元,同比增长132.86%。

一位接近乐视网的人士透露,乐视即将推出的新盒子定价与399元的小米盒子接近,并且运行速度是小米盒子的4倍。乐视网创始人、CEO贾跃亭认为,智能机顶盒市场的日益成熟,到了迅速占领市场的时机。

贾跃亭算了一笔账,当乐视盒子的销量达到百万量级以上,其广告价值将大大提升,因为盒子的广告是在电视大屏上呈现,广告品质更佳、用户消费能力相对网络视频用户更强,其广告价值也将向卫视看齐。而当用户量达到千万量级以上,其影响力则相当于主流卫视,广告价值更是得到大大提升,付费内容、应用市场分成也将持续贡献收益。

随着智能电视的份额大大提升,云电视的概念将为人们所普遍接受,乐视盒子,小米盒子的崛起,使得今后消费者看电视的方式大大改变,点播收视将成为主流,在很多情况下广告是不存在的。即使广告存在,也会分散在云电视的海量内容之中,传统电视的广告价值将会受到巨大挑战。

11月初,百度收购普罗维登斯资本持有的爱奇艺股份,并实现了对爱奇艺的绝对控股。“百度对视频行业的信心更加足了,没有太大的顾虑。”爱奇艺CEO龚宇表示。

原本计划2013年IPO的优朋普乐,选择继续融资做大互联网电视市场。2008年从互联网视频公司转型做互联网电视的优朋普乐发展迅速,在机顶盒制造商领域,优朋普乐市场覆盖率达到90%以上。“这个市场,未来视频网站至少有6-7家上市公司。”优明音乐创始人、CEO邵以丁对本报称。

除了互联网视频公司的业绩增长,户外视频也出现了高增长。

分众传媒第三季度财报显示,来自于商业楼宇联播网、框架广告网络、卖场终端联播网以及电影院广告网络的总净营收为2.477亿美元,超出公司此前预期的2.41亿美元至2.43亿美元,比去年同期的1.961亿美元增长了26%,比上一季度的2.193亿美元增长了13%。

即便如此,户外视频公司和互联网视频公司对与广告主来说还是有区别的。

卢敏放认为,70、80后现在工作比较繁忙,是社会的主流,所以他们和楼宇电视的接触率是最高的,而90后则更喜欢网络视频。“品牌在多屏上能够走多快,要看你的目标用户群走多快,多屏组合要根据目标用户的分布来进行。品牌不同、投放市场不同,目标用户群肯定也不一样,未来多屏组合一定是多元化趋势。”卢敏放表示。UM亚太区数字媒体业务总监张苑青也认为,“广告主需要从对消费者的洞察中,找到最关键的有效沟通连接点,从而达到品牌和消费者之间的互动交流,达到最高质量的连接性。”

分众副总裁嵇海荣称,在这样一个大视频时代下,大家会越来越接受多屏联动的方式。优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵亦称,随着三网合一,多屏联动的趋势愈发明显,合并后的优酷土豆也将积极和上下游合作,深化电视与互联网的联动。

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