当当网为何跌出电商第一阵营

当当网是中国最早的电子商务网站之一，与其差不多同时创立的众多电子商务网站，都早已成为行业先烈，但它经过10多年的努力，顽强地活了过来，并于2010年在美国上市。

CEO 李国庆在上市时的兴奋和高调给人们留下了很深的印象。然而一年多以来，当当网的表现远远低于人们当初的预期。其当前市值与最高峰相比已经缩水超过4/5，在此期间客户数量不仅没有增加，老客户的流失率还已超30%。上市之初，李国庆与京东商城CEO 刘强东高调叫板，但目前其销售额却已经不及京东的1/10，财务状况也不容乐观，估计到2014年，当当网将一直处于亏损的状态。

然而，当当网目前面临的真正危机，并不在于这些运营型的危机，而是战略性危机。导致这种战略性危机的原因在于，当当网领导人对于电子商务的狭隘理解和对于电子商务缺乏足够的想象力。

B2C 的原始突破点是网上书店，这是由图书商品本身的特点决定的，因为图书只不过是一种信息载体，用户最容易通过网络准确感受产品的质量，并做出购买决策。

随着商业生态的变化，企业需要不断调整和重新定义自己的业务内涵，以创新性的业务来满足客户的需求，一个在网上购书的人显然并不只是对图书有需求。企业可以对看似单一的需求进行业务的生根，从用户的浅层需求深入到深层的和底层的需求。

比如亚马逊从一开始就经营它的书评库，让读者、作者和编者在亚马逊网站上生产的内容越来越丰富，把网站变成一个阅读社区。同时，亚马逊对用户的购买行为进行深入挖掘，当读者购买图书的时候，向其精准地推荐相关读物，这种服务是传统书店没法提供的。

相比之下，自称是“中国亚马逊”的当当网一直把自己当成是一个简单的网上书店，既没有进行纵向的业务生根，也没有进行横向的业务扩张。长期从事图书销售，让当当网的仓储和物流水平一直处于一个较低的水准上。

当产业生态悄悄发生变化的时候，原有的业务模式和竞争手段在不知不觉中失效，当当网有幸没有成为电子商务的先烈，但在艰难熬过漫长的冬天，电子商务的春天终于到来的时候，当当网却发现这个春天并不属于自己。

（吴伯凡）

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