【新闻】李宁盛名不惧冒险趟水数字化重构竞争力

在北京通州总部，李宁先生本人接受记者专访，勾勒了其发展策略，“数字化生存”的时代，要以“运动体验”为核心重构竞争力。

“有的人说，李宁品牌萎缩了，年轻人关注不够，其实这不重要，只要品牌与运动项目在一起，符合人群追求的体验，用户自然会跟着走。在运动中创造体验，以数字化战略和平台为依托，这是2016-2018年的核心战略。”

在北京通州总部，李宁先生本人接受记者专访，勾勒了其发展策略，“数字化生存”的时代，要以“运动体验”为核心重构竞争力。

自2012年启动转型，这家标杆性体育用品公司一直鲜有平静，库存问题、业绩下滑……令其拥趸难掩痛惜。2014年11月，李宁本人代理行政总裁，启动事业部制、扩张实体店铺、重启“一切皆有可能”……2016年1月6日，李宁公司发布盈利预喜公告，公司董事会预期2015年将实现扭亏为盈。

显然，这还远远不够。2015年起，李宁本人开始频繁布道“互联网+”，力推智能跑鞋等创新项目，亲自驱动25岁的传统品牌走向数字化，业内有人不解，更有人暗讽这是“赶时髦”的噱头。李宁掌舵的李宁，如何趟出一条“体验”的新路?”。

“产品的变现能力，也取决于服务能力，有形产品和无形资产要交织在一起，有品牌知名度已远远不够，不能植入服务和体验，生意就非常难做;即便实现了销售，也要努力将用户留在平台上，进行持续的互动、社交，用户参与进来，有愉悦的体验，才更愿意购买。”李宁本人告诉《21CBR》记者。

无互动、无体验，生意难做，洪向儒深有感触。

刚接手篮球时，有一次他去参加CUBA十六强的区域赛，赛场设在西安的大学城，有近6000名学生，年龄差不过5岁，恰是李宁产品最精准的人群，他不理会场上穿着赞助鞋服运动员，而是盯着观众的脚去数市场占有率。

“我们一直活跃在市场上，花大价钱赞助了3年比赛，市占率没有到达我的预期，到底什么地方做错了?就是除了做有态度的篮球，还应该让年轻人去开心、去感动、去体验，过去几年我们做得不够。”洪玉儒直截了当地说。

篮球的品牌调性很快调整了，洪玉儒提出要敢当“聪明的坏小孩”，要有态度、有风格，一扫过往的中规中矩，“你看纪念T恤上的鸭子，很有态度、很凶狠，这才是年轻人要的东西”;

甚至赞助装备的发放也改了，过去通过第三方服务公司发放，2015年CUBA球员全部要求登录李宁官网注册去实体店领取，增加体验机会，结果每5名领装备的就有1人买了其他产品，转化率20%。2015年上半年，篮球产品线的零售流水同比增长43%，其中新品增长61%。

用户体验正成为李宁本人着力构建的战略新支点，在公司内部，他反感“热闹是热闹，却不能形成最终销售的活动”，砍掉了大笔没有实效的推广预算，转为将资源投入到运动教育等体验领域，“未来三年，李宁要创造的是体验价值，基于产品、渠道和运营，以体验构造核心竞争力。”李宁本人告诉《21CBR》记者。

其中，数字化将成为至关重要的基础设施，“篮球、跑步、羽毛球等各类运功项目，用户在体育装备、身体素质、场地服务等都存在细分需求，以数字化获取用户信息、数据，不断了解用户潜在的新需求，才可以更精准地创造产品、推送服务，”李宁本人说，未来三年一步一步完善数字化体验，“2015年是尝试的第一年”。

2、40万双智能鞋

从2014年开始，李宁本人频繁拜访互联网公司，其中包括BAT、小米，“董事长很虚心，说实话他也是前辈，就抱着请教的心态带着我们去，聊天是泛泛的，就想看看传统企业怎么能够借鉴他们的经验做互联网相关的事。”陪同的李宁公司跑步事业部总经理曾翔回忆说。

机会来了，华米科技主动上门探讨跨界合作的可能，这是小米生态内主攻智能可穿戴设备的公司，李宁接下了这个“绣球”，“研发智能跑鞋，最根本驱动力就是用户需求，跑步爱好者希望实时记录数据，跟别人分享”。

李宁本人亲自参与到从设计到发售的全过程，甚至周末还与设计师一道调整配色以及结构线的设计，也为产品增加了“前后掌落地状态分析”与“精准步频监测”两大独家功能。

智能跑鞋的发售采用互联网化的运作模式，全部线上销售，曾翔的团队曾纠结于定价：起初，大众版“赤兔”定价299元，高配版“烈骏”则是400多元，在上市之前不到1个月，李宁本人亲自拍板下调到199元和399元，李宁跑鞋很少进入到200元以下的区间，此举大大降低了用户体验智能跑步的门槛。

截至2016年1月18日，两款智能鞋的销售量约为40万双，且平均每天维持着1000双左右的销量，在天猫平台，“赤兔”的销量一直位列所有跑鞋第一，而烈骏则进入300-500元区间的第三名，成为唯一入围的中国品牌。这次实验帮助李宁在全球智能鞋领域独占六七成的市场份额，调研公司IDC的分析师曾专门电话曾翔 ，询问：“国际大牌都卖不动，为什么李宁几个月能卖30万双?”

而销量远不足以解释试水的意义，65%的激活率，印证了用户智能体验需求的判断，而与20万左右的用户建立的持续链接，也蕴含着巨大的商业价值，比如，基于消费者的分布、活跃度、跑步里程等数据，可进行针对性的功能性改进，2016年4月李宁公司将会推出第二代新产品，基于用户洞察反作用于产品的闭环开始建立。

2015年，李宁公司还推出了智能足球、智能羽毛球拍、“小强”篮球鞋等多款新品，或嵌入芯片模块主推智能化，或基于互联网渠道兜售高性价比，这些“触网”的产品市场表现关注度远不如智能跑鞋。

李宁本人承认，产品数字化短期内最易结合的就是跑步产品，其他并没有走出一条明确的路。但是，他没有停下数字化体验的探索，他也首次向外透露，2016年，将会量产上市智能的服装产品，“通过传感器和一些数字分析，衣服可智能感应心脏、心跳、血压、肌肉等表现，指导用户运动”。

李宁公司也正在构建自己的数字化平台，此前智能跑鞋的数据平台依托于华米科技，李宁本人与记者坦言，希望基于“能力开放”原则，导入更多的赛事、运动员资源，建立一个与直接用户互动的平台。

他有着这样的期许，“基于数字化的产品或服务创新，我们还需要积累，但凡跟互联网相关联的生意，一旦积累到一定的临界值，能力和用户量会进入到一个拐点，马上就能上去”。

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