高端功能奶引发的第三次乳业革命-【新闻】

高端功能奶引发的第三次乳业革命_

由于中国乳业高峰时期的到来，高端奶市场的不断开拓以及新鲜时代的到来等等因素，引发了又一场乳业革命，高附加值的功能奶将成为乳界第三次革命的主力军。 中国乳业的竞争从开始那天就从没有停止过，并且这样的战争也推动这个行业以不同寻常的步伐飞速前进。中国牛奶行业的发展经历了：第一次纯牛奶时代竞争，到第二次酸奶时代的演变，逐渐发展到第三次高端功能奶时代的到来。历经了两次升级跳，中国乳业迎来了第三次乳业革命，一场乳界洗牌之战势不可挡！ 引发革命的导火索 一方面，在惨烈的价格战和原材料、物流等成本上涨的双重夹击下，乳品毛利率出现行业性下滑，目前我国近1500家的乳品加工企业，30％左右处于盈亏平衡点，另有30％的企业出现亏损。再者，近年来由于奶源、石油等成本持续上涨，使乳业的生产成本增幅超15％。在此背景下，加快调整产品结构，推出高附加值的高端产品无疑成为乳品企业利润 突围 的需求之一。 另一面，随着我国奶业市场经过多年快速发展，消费市场的高端奶需求也初显端倪，市场消费行为开始细分，我国乳品消费已经由 有奶喝 过渡到 喝好奶 阶段。针对消费者的多元需求， 喝好奶 的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，为追求卓越生活品质的中高端消费群体提供了选择， 天然 、 香浓 等高端乳饮料的走俏已经显示出这一市场的勃勃生机，营养价值更高的高端奶前景必将在人们健康支出中占据更多的比重。例如，伊利、蒙牛、光明、夏进分别推出了 金典 、 特仑苏 、 优倍 、 全家好 等一系列的高端功能奶，预示着乳制品在朝着多元化，创新化的方向发展，乳业的第三次革命已经开始。 硝烟弥漫的革命现场 在这场革命中，蒙牛推出充满草原气息的 特伦苏 、伊利推出比国家标准高出18.6%蛋白质含量的 金典 ，这两者走的是高端奶路线，而光明不仅推出了源自100%纯种北美血统奶牛的 优倍 高端奶，而且首次推出了 健 字号功能型奶，随之夏进推出了 全家好 枸杞养生奶预示着高附加值功能奶时代的到来，此乃第三次革命的必然趋势。 蒙牛 蒙牛乳业在其市场目标中，普通纯牛奶是用来保障和满足全国人的健康生活的，陆续推出的各种功能奶是满足分类消费群体优质生活要求的，2006年3月29日，蒙牛借助 造骨牛奶蛋白（OMP）增强骨密度项目 ，推出的高端奶产品 特伦苏 ，这是在全世界范围内，中国研究人员第一次完整发现了OMP对促进骨骼合成代谢的独特作用，也是中国乳业企业则第一次开发出了OMP牛奶产品。同时还能够满足个人的精致生活要求。从蒙牛对 特仑苏 的定位来看有意将其作为旗下高端、高品质牛奶的代表，全力进军高端液态奶市场。 针对国内现有的健康需求，蒙牛成功的推出了含丰富的造骨牛奶蛋白的特伦苏。有数据显示，我国40%的儿童和60%的老人缺钙，全国有数千万骨质疏松症患者。据卫生部公布的第四次 中国居民营养与健康现状调查报告 显示，我国城乡居民日均钙摄入量为391毫克，仅相当于推荐摄入量的41%。而牛奶是最好的钙质来源，也是最好的补钙天然食物，研究牛奶对于人体钙的补充与吸收机理，一直是全世界营养专家的关注焦点。据悉，OMP造骨牛奶蛋白（OsteoblastsMilkProtein）是一种微量存在于牛乳中的天然活性蛋白，在有效提高人体骨密度方面具有独特的效果，即传统的补钙机制是强调让人体补充钙、吸收钙，而OMP的独特之处在于，它能够帮助肌体留住钙。 公众营养与发展中心主任于小冬曾在专家鉴定会上指出，OMP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加有着独特作用，是中国科学家和乳业企业联手对公众营养尤其是钙质增强方面完成的独创性研究成果，对于改善中国公众中普遍存在的钙摄入与吸收不足的问题具有重大实际意义。蒙牛此举将液态奶推上了更高的一个层次。作者:赵金凤 伊利 在液态奶市场，企业在市场中提高利润的方式，除了严把质量关，就是加大产品研发的力度。伊利也不例外，2006年10月伊利借助一项旨在提高精英健康意识、呼吁社会共同关注的 关爱精英健康计划 公益活动，向全国推出了伊利金典奶。 金典 意味着顶级好牛奶，预示着伊利已进入高端奶市场。 伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上。而金典奶的原料奶，更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，这些园区内设有世界先进水平的淋浴厅、挤奶厅、休息厅、运动场、饲料青贮窖。园区内可享受全天候的防疫和技术等服务。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群。伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡，健康生活。而原料奶进厂后，在投入正式生产前，还需经过严格的检验、精心筛选方可投入使用。保证在新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。 据悉，金典纯牛奶的的顶级品质体现于顶级奶源，历经层层筛选，全程国际领先的生产管理工艺精心打造，乳蛋白含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养，并且拥有百分百香滑醇厚的口感。 金典纯牛奶全方位的出色品质和独特的地位，使它成为牛奶中的VIP，代表着对完美品质和品位的追求，也是对更健康生活方式的倡导。从而满足高端市场的需求。 此外，据有关 金典 销售数据显示，尽管金典的社会售价很高，但其销售额始终呈上升趋势，由此可知消费者的观念及层次都在变化。 光明 自蒙牛与伊利分别推出高端常温奶 特仑苏 、 金典 后，乳业另一巨头光明也宣布备战高端市场。光明推出高端新鲜奶 优倍 ，预计今年年底，将在全国一线城市全面推广，这是国内目前第一款低温高端奶。 据光明乳业质量副总裁张华富透露， 优倍 采用72至85℃左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜屋包装，在４至７度条件下冷藏保质期为5至7天，更大限度地保证各项营养价值。 优倍 的原料奶采购也极为严格：在理化指标方面，蛋白质含量必须高于3.3％，高出国家标准13.8％，脂肪、非脂乳固体等其他指标方面均有严格规定；在安全卫生指标方面，微生物（细菌数）要小于10万／ＭＬ，体细胞小于40万／ＭＬ，要达到100％无抗生素残留，必须通过欧盟Ｅ50检测，等等。 为了保持竞争优势，光明乳业强化了一直保持温和低调的 品质营销 。在蒙牛等大兵压境的时刻，光明乳业董事长王佳芬年初提出了 新鲜战略 。 健 字系列产品正是 新鲜战略 的一个重要成果，其每千克所含益生菌数量是普通酸奶的10倍。乳品咨询专家汤志庆分析认为，在经历了奶源战、资本战、价格战、广告战、口水战后，功能型乳品的出现将拉开乳品企业新一轮竞争序幕。 一向在业界扮演技术先锋角色的光明，更是在科研上投入。据郭本恒介绍，光明是国内唯一拥有 健 字号证书的企业，该证书表明光明产品通过了国家食品药品监督管理局（FDA）对其功能的确认。 在技术方面，比如我们生产酸奶时的黏度控制技术，产品从变成半固态的状态时，要让它尽量不变稀，就需要控制技术，如果黏度原来是100％，我们的损失控制在30％左右，能够保留70％。而哪怕国际领先企业，像达能这样的企业，都很难做到。 在突破技术难关的同时，一方面应战高端奶市场，再者不断开发多功能保健类乳品，一个企业若是想长时间存在于市场中，就一定要有其独特的一面，或是个性的一面，光明正在不断的完善自己。 郭本恒介绍，明年年初，光明将推出多个 健 字号乳品，其中包括国际上首例具有降血脂、降血压功效的酸奶和添加了生物活性蛋白的免疫保鲜奶。 夏进 夏进作为驰骋在乳制品市场多年的竞赛者，时刻注视着市场变化，针对当前乳制品市场的发展方向，在今年中秋佳节推出了 全家好 功能型营养牛奶。夏进全家好枸杞养生奶成为功能奶的代表。 据夏进相关负责人介绍，"全家好"作为其功能营养牛奶系列的副品牌，有"充分满足全家人所需营养"之意。它的产地中国枸杞之都宁夏川，依托中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质枸杞带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质野生枸杞鲜果。这里有宁夏的塞上草原优质牧场，有回区的高素质养牛户，也有其全智能自动化控制中心与中科院枸杞研究发展所。夏进独创了国际先进的"闪融"加工技术，最大程度地保证了牛奶蛋白与枸杞枸杞蛋白的有机融合，将拥有免疫功效的枸杞蛋白与牛奶蛋白融为一体，形成优质的DPM双蛋白。其整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香浓爽滑。 据了解，作为一种高端牛奶制品，"全家好"在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，独有的"DPM双蛋白"可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。 夏进将 全家好 定位为一种倡导现代健康生活方式的产品，其目标消费群体一般是那些追求高尚生活方式的，具有高收入和高学历的人士，尤其深得很多关爱家人、注重健康生活的广大女性消费者的青睐。 随着夏进枸杞养生奶等高端产品的上市，中国的牛奶市场进入高附加值的功能牛奶新时代，并且这场革命也将愈演愈烈。 革命带来的隐患 实际上，高端牛奶的发展是要受奶源限制的，没有优质奶源就无法生产高端牛奶。无论是 特伦苏 、 金典 还是光明新近推出的 优倍 ，其蛋白质、脂肪等营养指标均大大高出国家标准，这是因为采用了优质的原料奶，而并非后期加工的结果。 但据公开资料显示，目前我国的奶牛存栏数已经突破1000万头，数量虽多，但其中良种奶牛不到1/3，大多数奶源质量不高。此外在我国有很大一部分奶牛属于散户饲养，与大型牧场相比，这部分奶牛所产的原料奶无论是在乳蛋白、脂肪、细菌含量等指标上都存在一定差距，是无法用于生产高端牛奶的。 这也解释了大量的中小乳企为什么不能以走高端路线来和伊利、蒙牛错位竞争：为了保证高端牛奶的奶源供应，必须建立起优质牧场，但自建牧场的资金投入并不是所有企业都能承受。 高端奶源的希缺决定了高端牛奶的产量无法过快增长。以光明为例，其高端产品 优倍 只能采用其在上海建立的金山荷斯坦奶牛场，蒙牛的 特伦苏 也只能产自内蒙和林格尔的 乳都核心区 。不过由于消费者对高端牛奶的需求越来越大，高端奶源势必成为高端牛奶发展的掣肘

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